Bu yazıyı neden yazdım?

Yakın çevremin bildiği gibi, yalnızca çalıştığım konuda uzmanlık iddia eden biriyim. Dolayısıyla kendimi hiçbir zaman bir satış veya pazarlama uzmanı olarak sunmadım. Bu yazıdan da böyle bir fikir çıkarılmasını istemem.

Ancak kurumsallaşma çalışmalarında iş süreçlerini yapılandırabilmem için, her aktivitenin ne anlama geldiği hakkında bilgi sahibi olmam gerekiyor. Meselâ “satış” ve “pazarlama”, iş hayatında çok kullanılan kavramlardır. Bazı organizasyonlarda yan yana gördüğümüz bu iki kavramın, kullanıldığı yerde ne anlam yüklendiğini ve uygulamada gerçekten bu anlamın mı yer aldığını hep merak ederim. Bu nedenle, yaptığım bir araştırmaya satış ve pazarlama kavramlarını konu ettim ve elde ettiğim bulgulardan sonra öğrendiklerimi sizinle paylaşmak istedim.

Kavram Karmaşası

Birçok insan (yanlış öğrenme sonucu) satış ile pazarlama kavramlarının aynı manaya geldiğini düşünür, fakat aslında öyle değildir. Zaten biliyor olabilirsiniz ki, pazarlama süreci geniştir ve aşağıdaki aktiviteleri içerir:

1. Müşterinin istediği ürün, hizmet veya fikri keşfetmek.
2. Uygun özellik ve kalitede olan ürünü üretmek.
3. Ürünü doğru fiyatlandırmak.
4. Müşteriye, ürünü özendirecek ve onu alması gerektiğini hissettirecek söylemi ulaştırmak.
5. Ürünü satmak ve müşterinin eline teslim etmek.

Görüleceği gibi satış, tüm pazarlama sürecinde yalnızca bir aktivitedir.

“Satış, müşteriyi bir ürün veya hizmeti satın alması (yani gerçekte onun için değer değişimini kabul etmesi) için etkileme ve ikna etme sanatıdır.”

Pazarlama faaliyetleri satış çabalarını destekler. Aslında bu faaliyetler, satışı geliştiren en belirleyici güç rolünü oynarlar. Ürünün üretilmesi ve albenili bir şekilde paketlenmesi gibi pazarlama faaliyetleri, çoğu kez ürün satılabilir hale gelmeden önce gerçekleştirilir. Bazı faaliyetler de, bir satışı takiben gelecekteki satış ve referanslara yol açmak için yapılır.

Zıtlık ifade eden iki kavram: “Satış” ve “Pazarlama”

Satış ve pazarlama kavramları farklılık içerirler. Satış ve pazarlama yaklaşımlarına ayrı durumlarda ihtiyaç duyulur. Bir yaklaşım her zaman doğru değil, diğeri de hep yanlış değildir.

Satış ve Pazarlama

" />

Satış ve Pazarlama

Pazarlama yaklaşımında, hedef pazara daha fazla kulak kabartma ve sonunda orada yer edinme isteği ön plana çıkar. Pazarlamada (bazen satışçı ve müşteri arasında gerçekleşen) iki taraflı iletişim vurgulanır, arkasından öğrenme gelir ve böylece ürün teklifleri geliştirilebilir.

Diğer taraftan satış yaklaşımına sahip biri, bazen bir satışın bileşenlerini ayırmayı tercih edebilir. Fakat genelde vurgu, müşterinin ürünü (veya firma tarafından sunulan başka bir türevini) alıp almayacağına karar vermesine yardım etmek üzerinedir. Satış yaklaşımında, müşterinin istediği ideal ürünün ne olduğunu öğrenmeye fazla vakit harcanmaz, çünkü genelde satışçılar zaten firmasının ürününü geliştirdiği varsayımına sahiptir. Üstelik ellerinde müşterinin arzusunu karşılayacak ve satış yapabilecekleri bir ürün olduğunu düşündükleri sürece, müşterinin isteklerini öğrenmek için zaman harcamaya heveslenmezler. (Burada şunu hatırlatmak gerekir ki, bir satışçı her zaman satış anlayışı ile hareket etmekle sınırlı değildir ve çoğu zaman pazarlama anlayışına da müracaat eder.)

Satış kavramının özünde, firmanın ürettiği ürünü satmak ve satış hedeflerini tutturmak isteği vardır. Pazarlama kavramı gözüyle bakıldığında ise, firma en başta müşterinin istek ve ihtiyaçlarını karşılamalıdır. Bu istek ve ihtiyaçlar karşılandığında, kazanç elde edileceğine inanılır.

Farkı görebiliyorsunuz değil mi? Satış yaklaşımı, müşterinin isteklerine odaklanmak ve onları karşılamak yerine üretilen ürün ile müşterinin isteğini karşılamaya çabalar. Oysa pazarlama yaklaşımı, hangi ürünlerin istendiğini keşfetmek ve onun farkında olacak potansiyel müşteriler oluşturmak için yapılacak çok sayıda araştırma ve promosyonel (yani özendirici) uygulamaları içerir.

Ya siz?

Şimdi size sormak istiyorum: Siz hangi yaklaşımı daha çok kullanmaktasınız? Yani işiniz satış mı yoksa pazarlama mı yapmanızı gerektiriyor? Bu konu ile ilgili sürecinizi nasıl yapılandırdınız ve ne isim verdiniz?